1.1　3人の王

2008年（平成20年）の春、日本の携帯電話市場には3人の王がいた。

NTTドコモは加入者5,000万人超を抱える最大の王国だった。1999年に始まった「iモード」という自国通貨で、着メロ・ゲーム・天気予報・銀行残高照会まで、あらゆる日常を回していた。au（KDDI）は「着うたフル」と「LISMO」で音楽の王国を築き、ソフトバンクモバイル（2006年4月に英ボーダフォン日本法人を買収して発足）は「ホワイトプラン月額980円」でシェアの奪回を狙う、いちばん若い王国だった。

1.2　3つの暦と3つの宗教

3つの王国はそれぞれ独自の暦（メールアドレス @docomo.ne.jp、@ezweb.ne.jp、@softbank.ne.jp）と独自の宗教（絵文字の非互換問題）を持ち、互いに翻訳が必要な通貨で交易していた。

そこへ、太平洋の向こうから、1台の板が上陸してくる。

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2.1　WWDC 2008 と予告

2008年6月9日、米サンフランシスコ。アップルの世界開発者会議（WWDC）でスティーブ・ジョブズが「iPhone 3G」を発表した。同日、日本のソフトバンクモバイルはプレスリリースを出し、7月11日に日本で発売することを予告した。

日本上陸を担うのは、3王国のうち末席の若い王国だった。

2.2　技術と思想の非対応

技術的な理由もある。初代 iPhone（2007年）は通信規格が GSM 方式で、日本の電波網に乗らなかった。3G 版（W-CDMA）でようやく日本の周波数に対応した。ドコモも au も、話をしなかったわけではない。ただ、iPhone を売るという選択肢は、いくつもの前提を捨てることを意味していた。

前提とは、iモード（あるいは EZweb）である。

iPhone にはブラウザ Safari とメール（Gmail、IMAP）が最初から乗っていた。だが、その中に「iモードメール」の受信箱はなかった。@docomo.ne.jp のアドレスは iPhone に載らない。着メロ・きせかえツール・iチャネル・iモード公式コンテンツも、すべて対象外だった。

これは技術的な非対応ではなく、思想の非対応だった。iモードは「携帯電話会社が入口を握るインターネット」で、iPhone は「メーカー（アップル）が入口を握るインターネット」だった。同じ回線の上で、王座の主が入れ替わる。

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3.1　1,500人の行列

2008年7月11日、朝7時。東京・表参道のソフトバンク表参道店の前には、前夜から並んだ人を含めて1,500人近くが列を作っていた。ソフトバンクの孫正義社長は開店セレモニーでこう述べた。

3.2　新しい売り方が生まれた朝

売り出された 8GB モデルの実質価格は、24回分割で月々960円、支払総額23,040円。16GB は月々1,440円で34,560円。基本のホワイトプラン（i）月額980円に、パケット定額のパケットし放題フラット月額5,985円、S!ベーシックパック月額315円を組み合わせると、通信費だけで月7,280円という水準だった。当時のフィーチャーフォンの平均月額（総務省統計で概ね5,000〜6,000円台）より少し高い程度で、機種代を実質2万円台まで抑えて広く売る、という初期スマートフォンのビジネスモデルの原型となった。

その日、iPhone は全国で品切れした。表参道店にはやがて「本日の受付は終了しました」の掲示が出された。

3.3　残りの2王国の風景

その夜、ドコモの最大手販売店では、いつも通りの「らくらくホン」と「N-06A」と「F-05B」が売られていた。翌朝の日経新聞は、経済面の三段目にこの発売を載せた。派手に一面を張るには、まだ小さな事件だった。

だが、統計の中で数字は確実に動き始めていた。

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4.1　MNP という新しい戦場

2008年、日本の携帯電話市場は緩やかに成熟期に入っていた。年間契約数の伸びは鈍り、事業者間の乗り換え（2006年10月24日に始まった番号ポータビリティ=MNP）で顧客を奪い合う局面だった。

4.2　「純増1位」の月が積み上がる

iPhone を扱うソフトバンクが「純増1位」を続ける月が増え、KDDI とドコモの経営陣は苛立ちを募らせた。加入者総数ではまだドコモが圧倒的な王だったが、成長のマウンドはソフトバンクに奪われた形だった。

4.3　auが動く

au は動いた。2011年10月7日、KDDI は「auから iPhone 4S を10月14日より発売する」と発表した。田中孝司社長は発売セレモニーでこう述べた。

この一言は、後にドコモ社長が同じ舞台で言うことになる台詞と、ほぼ同じ構造をしていた。

こうして日本の iPhone 市場は「2キャリア体制」になった。残された王国はひとつだった。

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5.1　社長交代の直前だった

ドコモは動かなかった。動けなかった、と言うほうが近い。

2008年6月、ドコモは社長交代を控えていた。中村維夫社長が退任し、山田隆持副社長（当時）が6月20日付で社長に就任することが5月に発表された。まさに iPhone 3G 発売の直前の交代だった。

5.2　Android路線で追う

新体制のもとで、ドコモはスマートフォン戦略を「Xperia」「GALAXY」などのAndroid端末に集約した。2010年4月にXperia SO-01Bを、2011年10月にはGALAXY S IIを主力として売り出した。iPhone ではなくAndroid で iPhone に挑む、という方針だった。

しかし、店頭で顧客が言う一言は変わらなかった。「iPhone、ないんですね」。

5.3　3つの守るべきもの

理由はいくつも重なっていた。第一に、iPhone を扱えばアップルが要求する販売台数の最低保証（コミットメント）を飲む必要があり、経営数字への影響が大きい。第二に、iモードに紐づく数千万規模の資産——@docomo.ne.jpのメール、iモード公式コンテンツの決済プラットフォーム、iチャネル、それらが iPhone には載らない（iモード契約数は2010年7月に約4,900万でピークを迎え、その後緩やかに減少しつつも、2013年頃も4,000万台の水準にあったとされる）。第三に、当時のドコモは自社ブランドの端末を「dメニュー」「dマーケット」で束ねる、自国通貨経済圏の構想を進めていた。iPhone を売ることは、そのすべての入口を、アップルとソフトバンクの後追いに預けることを意味した。

5.4　統計の残酷さ

だが、統計は残酷だった。2013年に入ると、ドコモは MNP による月次流出が10万〜20万件台で続く、いわゆる「一人負け」の状態が定着した。

そして、社長がまた交代していた。2012年6月19日、加藤薫氏がドコモ社長に就任していた。

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6.1　共同発表の日

2013年9月11日、東京。NTTドコモとアップルは、9月20日から iPhone 5s と iPhone 5c を提供開始する、と共同で発表した。加藤薫社長は「革新的な iPhone 5s、iPhone 5cをお客様にご提供できることを、大変嬉しく思っております」とコメントした。

6.2　販売初日の短い挨拶

9月20日の販売セレモニーで、加藤社長は集まった顧客に向けて短く言った。

6.3　5年2ヶ月と9日の顛末

こうして、iPhone 3G の日本上陸から5年2ヶ月と9日、日本の3大キャリアがそろって同じ iPhone を売る朝を迎えた。ソフトバンクは店頭に旗を立てた。auは「三太郎」のCMを走らせた。ドコモは、静かに MNP の流出を止めていった。

その日、iモード対応の携帯電話（フィーチャーフォン）は、まだ売り場の隅で売られていた。だが、その隅は年ごとに小さくなり、2026年3月31日、NTTドコモは公式発表（2024年3月21日発表）どおり「FOMA」および「iモード」のサービス提供を終了した。

長い王朝は、電源を落とすように終わった。

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8.1　3社の判断はどれも合理的だった

この5年間で起きたことは、けっして「アップルが日本の携帯業界を打ち負かした」という単純な物語ではない。

3社の経営者は、それぞれの立場でいちばん正しい判断をしていた。ソフトバンクは失うものが少なく、独占契約という賭けに乗る余地があった。KDDI は追随する時期を測り、通信品質と CM で「二番手の強み」を作った。ドコモは4,000万件超のiモード契約という守るべき資産を最後の日まで守り、守るのが割に合わなくなった段階でようやく手放した。

いずれも、その組織においては合理的だった。ただ、業界全体としては、電話が電話であった時代——ボタンを押すと着メロが鳴り、キャリアがコンテンツを認可し、公式サイトからだけ音楽を落とせた時代——が、5年かけて静かに終わった。

8.2　読者への問い

そう考えると、iモード王国が5年抵抗して降参したのは、決して遅すぎたわけではない。「決めることができるようになった時、決めた」だけだ。

私たちが自分の会社で決めるのも、それと同じかもしれない。

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